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10 Mar 2020

Como devem os marketers preparar-se para a Transformação Digital? O Luís Madureira explica

Numa era em que a tecnologia e o digital estão presentes em quase todos os processos de marketing e comunicação, falámos com Luís Madureira para perceber melhor o impacto da Transformação Digital nos negócios e organização das empresas, e quais as mudanças que podemos esperar desta que é já uma verdadeira revolução.

Entre as novas tecnologias (Inteligência Artificial, IoT, big data/analytics, cloud computing, 5G, realidade aumentada, etc.), quais considera que vão ter mais impacto na gestão de marketing atual?

Quando falamos de Transformação Digital (DX) existem 5 tendências chave agrupadas em 1) Hiper-conectividade, 2) Cloud Computing, 3) Super Computing, 4) Cibersegurança, e 5) Smarter World. Todas elas vão ser abordadas em maior detalhe no curso “Transformação Digital” da Academia APAN, no dia 17 de março. O objetivo desta formação é mostrar como as novas tecnologias podem afetar as decisões de marketing das empresas.

Se a hiper-conectividade é fácil de compreender pelo contacto que temos com as redes sociais que nos liga aos nossos familiares, amigos, conhecidos, desconhecidos e, muito importante, aos consumidores dos nossos produtos e serviços. Já o impacto que podem ter a Cloud Computing em conjugação com Super Computing e tecnologias como Artificial Intelligence, ou mais especificamente. Deep Learning, já não é um tópico sobre o qual a maioria dos marketers esteja informado, ou consiga tomar decisões e desenvolver estratégias para reforçar a lealdade do consumidor para com as suas marcas.

Na realidade, mais do que uma tecnologia, é a maturidade que estas tecnologias estão a atingir, em conjunto, que permite e vai fazer com que o Marketing mude de uma forma radical. Esta mudança não é na sua essência, mas sim na forma. Qualquer marketer que não compreenda a evolução do ambiente competitivo vai ficar numa situação bastante precária em termos da sua própria competitividade no mercado de trabalho.

Qual é o maior desafio para se conseguir desenhar e implementar uma estratégia eficiente nos canais digitais?

Assim como se fala muito do Marketing 1-to-1, os marketers têm de compreender que já não estamos numa era de marketing de massas “chapa cinco”. Com isto quero dizer que, devido à quantidade e complexidade de canais digitais e, por consequência, das métricas que é necessário dominar, é hoje necessário ser capaz de desenvolver e adaptar a nossa “fórmula de marketing” ao negócio e à evolução dos canais e sub-canais. Um exemplo muito rápido pode ser o desenvolvimento de um algoritmo de segmentação de clientes ou de recomendação de produtos ou serviços em tempo real numa plataforma de e-Commerce. Mas, o mesmo pode ser aplicado à segmentação do Twitter da nossa marca para perceber que “tribos” (segmentos) gravitam à volta da mesma. Mais, se compararmos as várias tribos ao longo das principais redes sociais, rapidamente nos apercebemos que temos de ter táticas diferentes para cada rede social. O desafio é garantir a integridade e coerência no seu global, já para não falar na Customer Experience ao longo de todos os canais on e offline. No curso de dia 17 iremos abordar a tomada de decisão de marketing informada baseada em intelligence o que facilita e potencia o sucesso nesta nova era.

Como é que as novas tecnologias podem ser utilizadas enquanto vantagem competitiva?

Alavancar estas tecnologias antes dos concorrentes pode por si só derivar numa vantagem competitiva, mas mais do que ser primeiro, é necessário alavancá-las de forma ÚNICA. Para tal, é necessário conhecer, compreender e saber como podem ser usadas.

Um ponto importante é que quando estamos a falar de tecnologias não nos podemos esquecer, por exemplo, do Design Thinking enquanto conjunto de tecnologias sociais de resolução de problemas cujo foco é o humano. Estas tecnologias podem e devem ser utilizadas no processo de Transformação Digital. Mais do que digitalizar o negócio (diria que o foco da maior parte dos projetos de DX), é necessário usar a tecnologia para servir melhor o Social Consumer, o novo consumidor que usa estas tecnologias e espera que as empresas o façam, lhe facilitem a vida e, através delas, proporcionem melhores experiências. Um exemplo é a consumerização do B2B, ou seja, os compradores B2B esperam que os seus fornecedores lhes deem a escolha, disponibilidade e informação, que esse mesmo comprador encontra, quando na sua vida pessoal subscreve ou escolhe uma série para ver no Netflix ou da Amazon, que o ajude a decidir, tudo isto sem querer ter de falar com o vendedor, de quem tem uma imagem de que está sempre a “empurrar” os serviços para atingir os seus objetivos. Isto não significa que o comprador não queira, numa fase final da Customer Journey, uma opinião de um expert, que é o vendedor, ou fechar o negócio com esse vendedor.

Quais são as tendências que estão a surgir no setor e quais as perspetivas de evolução?

A principal tendência, que começo a verificar no contato com os meus clientes, quer seja a nível local, quer seja a nível internacional, é que começam a ter uma ideia mais informada do que é a Transformação Digital e respetivas tecnologias. Dito isto, acompanhar as tendências e os desenvolvimentos destas tecnologias é quase uma função em si. Parece-me que está cada vez mais claro que os clientes necessitam não de “projetos” de “Transformação Digital”, mas sim processo de “Change Management” onde estão incluídos quer o mindset / abordagem / filosofia de negócio a seguir, com um Sistema Operativo que permita suportar este processo que é contínuo no tempo e que pode ser sempre melhorado. A DX é mais uma visão de como fazer Social Business do que necessariamente um projeto que a empresa tem de levar a cabo.

Como se podem preparar os marketers para a “Transformação Digital”?

Os marketers têm de se consciencializar que a única constante é a mudança e que para se manterem relevantes têm de assumir uma postura de aprendizagem permanente. O marketer tem de se responsabilizar pela sua educação e não esperar que seja a empresa a indicar-lhe ou proporcionar-lhe essa aprendizagem. A iniciativa tem de partir do marketer sendo que se as empresas querem ter e reter talento vão ter de proporcionar esta mesma aprendizagem aos marketers. Os cursos da Academia APAN são uma ótima opção, pois são focados nas necessidades específicas dos marketers e nas diversas temáticas que têm impacto no Marketing.

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