Mapear a Consumer Journey
O mapa da consumer journey é um gráfico que descreve o percurso do consumidor através da representação dos diferentes touchpoints que caracterizam a sua interação com a marca.
Neste tipo de visualização, a interação é descrita passo a passo mas existe um foco em alguns aspectos do fluxo da informação, como podemos analisar no exemplo que se segue aplicado à utilização do mobile no contexto do retalho.
O mapa da consumer journey é assim um diagrama que ilustra os passos dados pelo consumidor e o seu envolvimento com uma marca e é aplicável a produtos, experiências em loja e retalho, serviços e outras combinações.
Existem diversos modelos para mapear a consumer journey. O modelo McKinsey é um deles e envolve o mapeamento de 5 etapas: consideração, avaliação, compra, experiência e lealdade.
- Consideração: Esta é a etapa em que o consumidor reconhece ter uma necessidade e procura informação. É frequente recorrer sobretudo a motores de busca, website das marcas que está a considerar, redes sociais e fóruns.
- Avaliação: Quando estão a avaliar as alternativas existentes, vários estudos indicam que os consumidores confiam muito mais nos reviews dos consumidores do que nas descrições feitas pela própria empresa. Nesta fase os influenciadores (bloggers, amigos, especialistas, etc), têm um papel importante.
- Compra: Cada vez mais o processo de compra é omnicanal e existe a necessidade de perceber quais os canais que o consumidor selecionar para efectuar a conversão.
- Experiência: Após a compra, muitos consumidores partilham as suas experiências com a marca/produto/serviço através de redes sociais.
- Lealdade: Este é o ponto em que a experiência com a marca pode contribuir para a fidelização do cliente e aqui aplicações área podem fazer a diferença, acrescentado valor ao cliente e assegurando a continuidade da experiência.
O mapa da consumer journey é útil para olharmos para:
Ações: O que está o consumidor a fazer em cada etapa? Que ações são necessárias para que passe para a próxima etapa? Que tipo de ações táticas podemos implementar (descontos, vouchers, etc)?
Motivações: Porquê que o consumidor está motivado a avançar para a próxima fase? Que emoções estão a sentir? Que touchpoints poderão ser ativados?
Questões: Quais as incertezas que estão a impedir que o consumidor se mova para o próximo passo?
Obstáculos: Que barreiras estruturais, custos, dificuldades estão a reter o consumidor numa determinada etapa?
Segue-se um template útil para mapear a consumer journey aplicável aos serviços: https://goo.gl/Ot32C1
No workshop da APAN sobre Mapear a Consumer Journey, que se irá realizar nos dias 26 e 27 de janeiro, iremos em conjunto identificar as várias etapas da consumer journey de acordo com as principais frameworks existentes e quais os pontos de contato do consumidor com a marca, com vista à integração no plano de marketing. O objetivo é mapear a consumer journey tendo em conta as etapas no processo, indicadores e métricas de forma a que seja possível integrar as estratégias offline e online no plano de marketing, criando touchpoints.
Mais informações e inscrições no Workshop em: http://academia.apan.pt/curso/mapear-consumer-journey/
Por: Carolina Afonso
