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30 Set 2020

O Cisne Branco

Desafios da jornada do consumidor em tempos de COVID

Em 2007 Nassim Taleb identificava a existência de fenómenos imprevisíveis de grandes consequências como Cisnes Negros. Taleb explica também que ocorrem acontecimentos que não conseguimos prever na totalidade, mas que são inevitáveis: terramotos, crash de bolsas, sucessos musicais ou literários… e pandemias. Estes são os cisnes brancos, e para estes temos a responsabilidade de estarmos preparados.

Em 2020 vivemos com uma pandemia cujo choque e as réplicas levaram a uma rápida globalização da doença.

É certo que vírus e bactérias podem funcionar como agentes periódicos do desastre mas a inovação e a criatividade permitirão que a globalização do conhecimento prevaleça. Exemplo disso são os quase 3000 estudos científicos publicados nos 3 primeiros meses desde o início do surto, quando para o H1N1 de 2009 não chegou às duas centenas de publicações e o SARS de 2002 contou com 41 estudos.

Concentrámos 5 anos de evolução na transformação digital em 8 semanas e isto não acontece sem dor. É claro que, enquanto seres humanos primeiro e consumidores depois, sentimos estas mudanças todos os dias:

Observamos a Ciência ganhar mais destaque e importância nas nossas vidas.

Verificamos um desequilíbrio e um reequilíbrio entre vida pessoal e profissional com o trabalho remoto. Os nossos hábitos tornaram-se mais digitais o que levou ao crescimento da economia ON DEMAND. Estes hábitos mais digitais também criaram uma maior sensibilidade para as questões de privacidade.

Da economia real observam-se sinais contraditórios, com evoluções extremas de indicadores e quedas astronómicas do PIB em todo o globo. Contudo, perspetivam-se crescimentos assinaláveis.

A pandemia é um evento transformador da economia, com a extinção de alguns negócios e o aparecimento de novas soluções. E com isso também o comportamento do consumidor se altera.

Encontramos exemplos práticos destes indicadores nos últimos dados da economia dos EUA, no 2º trimestre de 2020:

  • Evolução das vendas de retalho tradicional: +3,2% YoY
  • Amazon, Apple e Samsung: +33,8% YoY
  • Vendas totais: +9,5% YoY, um crescimento raramente visto no retalho.
  • Nem todos os setores crescem da mesma maneira, com os centros comerciais e as lojas de departamento a assinalarem quebras acima dos 30%.
  • Os grandes conglomerados digitais estão a ficar ainda maiores, ao mesmo tempo que surgem oportunidades no mercado da proximidade – mais uma vez, os consumidores alteram o seu comportamento.

Qual será a forma da recuperação económica? Especula-se tanto que parece uma corrida ao alfabeto: uma curva em V, ou em U, ou um W, um L ou um K.

A minha simpatia pela matemática leva-me a perspetivar uma recuperação com sinal de raiz quadrada invertido, uma queda abrupta e um crescimento abaixo do nível anterior, o que se torna desafiante pois pressupõe uma evolução mais lenta da economia e, no fim do dia, nos nossos bolsos.

Também há uma certeza: um problema generalizado de Dívida + Deflação + Demografia. É uma tempestade perfeita de um fim de ciclo de longo prazo que vem desde 1945. Podemos olhar para isto como um DRAMA mas também como uma oportunidade para o DIGITAL ganhar espaço nas nossas vidas.

E o que tem isto a ver com a jornada do consumidor?

Bom, sem entender o contexto em que vivemos, as motivações e as ânsias dos consumidores e os novos desafios colocados pela pandemia, corremos o risco de não avaliar corretamente as suas necessidades.

Por tudo isto, importa estudar a jornada do consumidor e torná-la digital ou omnicanal sem quaisquer fricções. Perceber as etapas da sua experiência de compra, os seus objetivos, atitudes e sentimentos. E, do lado das marcas, definir quais os pontos de contacto, qual a experiência a proporcionar e como melhorar essa experiência. Tudo isto se reflete na sistematização deste processo num modelo, com a atribuição de variáveis, para depois medir e melhorar.

Mas nunca esquecendo o contexto em que vivemos, um cisne branco de extremas consequências a gerar oportunidades de negócio no mundo digital como nunca antes vimos.

Rui Cruz

 

 

 

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