A urgência do Branded Content
Branded Content
Segundo o estudo “Connected life” da TNS, 37% da população portuguesa utiliza intensamente a internet. 14% utiliza sobretudo para redes sociais, 13% para pesquisa de informação e os restantes 37% usam-na esporadicamente. Podemos portanto dizer que temos uma população bipolarizada nos dois extremos: heavy users e net resistant.
E os heavy users são pessoas que vêm cada vez menos televisão em direto, pelo que cada vez mais saltam os anúncios. Se a isto somarmos o facto que serviços como o Netflix, que são livres de publicidade, estão a crescer exponencialmente, que as aplicações para bloquear anúncios estão a crescer vertiginosamente (já há 400 milhões de utilizadores no mundo), e que 65% das pessoas quer interagir com as marcas, mas 80% destas refere que o que as marcas lhes dizem não é relevante, rapidamente concluímos que o formato publicitário está a perder eficácia, pelo que é urgente encontrar uma alternativa.
Essa alternativa é Branded Content. Mas uma estratégia de branded content é algo que não produz efeitos de imediato e necessita primeiro que haja um investimento no crescimento capilar de utilizadores que entram em contacto com os conteúdos produzidos pela marca, para depois os conseguir converter em clientes. É por isso crítico começar a investir imediatamente na área, enquanto ainda beneficiamos dos efeitos da publicidade.
Mas estou a adiantar-me.
O que significa exatamente para uma marca desenvolver uma estratégia de Branded Content? Significa mudar o focos da sua atenção. A estrela deixa de ser o seu produto/serviço, para passar a ser a necessidade do seu cliente. E a necessidade é sempre algo mais vasto que a atuação exclusiva dos produtos. Dando um exemplo, um produto que limpa o chão satisfaz parcialmente a necessidade de ter a casa sempre impecável. Um produto de investimento satisfaz parcialmente a necessidade de segurança financeira. Uns ténis satisfazem parcialmente a necessidade de estar em permanente superação. Esta abordagem na verdade não é nova. Há mais de 20 anos, quando tirei o curso de gestão na Católica, já nessa altura falávamos que o focos deveria estar no cliente e não no produto. No entanto, essa filosofia teima em vingar na comunicação. Na publicidade, porque o investimento está muito concentrado, as empresas têm sempre a tentação de tocar levemente na necessidade, para rapidamente se focarem no produto. Falar de vantagens do produto, splash de preço, logotipo sempre presente, terminar com packshot ruidoso, são tudo formas de procurar rentabilizar esse investimento que acabam por fazer da publicidade uma peça que diz muito ao seu marketeer e CEO, mas pouco ao cliente.
E é aqui que entra o Branded Content. Branded Content é o que permite que as marcas finalmente demonstrem que o seu focus é efectivamente as necessidades dos seus clientes. E permite isso, porque na realidade o branded contente é uma extensão da oferta de uma marca, uma extensão que lhe permite satisfazer as necessidades dos seus clientes em diversas dimensões. Quer ter a casa impecável? Eu compreendo! Para além do produto x, dou-lhe dicas de organização, mostro os melhores sítios para comprar material de arrumação e digo-lhe como pode transformar 1 m2 de armário num palácio de armazenamento. Preocupa-se com a sua segurança financeira? Eu mostro-lhe como definir os seus objectivos de rendimento e poupança, dou-lhe ferramentas para controlar os seus fluxos, ajudo-o a gerir o risco associado aos seus planos de vida e também, quando precisar, ofereço-lhe produtos de investimentos que se converterão no plano reforma adequado para si. Quer superar-se? Ajudamos a tratar de todos os aspectos da sua vida física e mental, para que esteja sempre no seu melhor. E quando for correr, temos os ténis perfeitos para si.
O que o Branded Content faz é permitir-nos entrar na vida dos consumidores antes de precisarem comprar o nosso produto, para que, quando chegue o momento de tomar decisões de compra, o nosso produto esteja já no seu coração.
