Consumer Centric Media Strategies
Consumer Centric Media Strategies
Num contexto competitivo muito dinâmico, a preocupação das marcas em identificar atitudes e compreender comportamentos dos consumidores e potenciais clientes tem-se relevado um ponto central na orientação das suas iniciativas de comunicação. Com estudos próprios ou partilhados, feitos a pensar na realidade nacional ou de amplitude mais abrangente, com vários mercados, os marketeers de hoje reconhecem a necessidade e o valor da informação neste campo.
Porém, a padronização dos comportamentos de consumo tem vindo a tornar-se mais difícil e constitui um desafio permanente. Estes comportamentos são inconstantes, aparentemente menos coerentes e sobretudo menos previsíveis do que antes se conhecia. A complexificação do processo de decisão e compra é evidente, este compreende hoje múltiplas dimensões e ganhou novas variáveis com a digitalização de muitos aspectos da vida dos consumidores. A decisão de compra tem actualmente muito mais influenciadores, entre amigos, familiares e experts, cuja participação é muito mais activa. Os meios digitais contribuíram de forma decisiva para este novo modelo, em permanente mutação, por via da sua capacidade de aproximar pessoas eliminando barreiras como a distância física, que é substancialmente encurtada ou se torna praticamente inexistente; a disponibilidade que permite reduzir as limitações dos horários de funcionamento e manter o processo em funcionamento 24h; o tempo de resposta, que pode ir actualmente de poucas horas a minutos até se conseguir o comentário de várias pessoas; a mobilidade dos dispositivos que possibilita o pedido e a recolha de opiniões a partir de qualquer local.
É necessário olhar de perto para perceber que o digital tem vindo a crescer com o consumidor mas que não substitui nenhuma das dimensões já existentes na sua relação com os meios, antes adiciona mais uma camada que se interliga com várias outras. O consumidor navega naturalmente entre o online e o offline, ancorado nos conteúdos que vão ao encontro dos seus interesses e sem se prender ao meio onde estes estão, naquele momento, a ser veiculados. Uma notícia pode começar por ser lida no smartphone de manhã, ouvida na rádio durante o dia, aprofundada no noticiário televisivo e explorada em artigos de opinião consumidos num tablet, já ao final do dia, por uma mesma pessoa.
Assim, uma estratégia de comunicação deve ter no seu centro uma abordagem do tipo “consumer centric”. Esta abordagem requer a criação de matrizes que permitam perceber comportamentos, identificar os pontos de contacto certos e o momento adequado para os utilizarmos enquanto tal, encetando um diálogo com o consumidor que não se confine ao próprio ponto de contacto, ou seja, passível de ser continuado em outro momento, meio ou suporte. Não nos enganemos: a vida do consumidor gira em torno dele próprio e não das marcas, como por vezes nos sentimos tentados a pensar. É, por isso, essencial que este diálogo se estabeleça com base na sua relevância. O consumidor tem expectativas em relação às marcas e ao contributo que estas possam trazer à sua vida, que lhe tragam valor acrescentado, seja este conveniência, incentivos, entretenimento, entre outros. O discurso de uma marca deve acautelar que a experiência do contacto seja imbuída de respostas a estas expectativas, de acordo com o resultado dos estudos feitos a montante deste processo.
Considerando os diversos pontos de contacto que uma marca pode utilizar na construção deste diálogo, é fundamental que sejam pensados de uma forma integrada de raíz, sem compartimentar o seu alcance, em que cada ponto se interliga com todos os outros. Ao abandonar em definitivo o modelo multiponto, a comunicação deve agora espelhar um racional de construção baseado na fusão de conteúdos e de permanente conexão. Desta forma, o consumidor navega na sua conversa com a marca ao longo do tempo, suspende e retoma no mesmo ou noutro ponto de contacto e sente que a marca o reconhece, que esta recupera o momento em que falaram e dá continuidade à relação.
Em suma, é actualmente o consumidor e não as marcas quem estabelece o ritmo. São as suas expectativas em relação às marcas e à forma como estas interagem com eles que definem a profundidade e o estadio da relação. A transparência promove a proximidade, a coerência da narrativa nos vários pontos de contacto de uma marca com o consumidor tornam a relação mais fluida, mais orgânica e habilitada a florescer com naturalidade.